表单转化率如何提升，这在产品设计中一直是一个苦恼的话题。

在 Made-in-China.com上，有一种表单由来已久——“采购信息收集表”，又称”Request For Quotation”。平台买家填写完收集表，提交给平台，就可以获得多个国内供应商陆陆续续的报价。

这本是一个好用的功能，但它需要收集信息较多。随着全球化竞争越发激烈，平台需要一种更高效易用的信息收集方式，来促进表单转化、贸易达成。

前言

Q: 什么是「对话式表单」？

A：本文所涉及的「对话式表单」指平台通过在界面上设计一个虚拟机器人形象，用一问一答的互动形式来引导用户 “说” 自己的采购需求。通过这种方式替代传统的采购信息收集表。

Q：为什么要做这样的事情？

A：「对话式表单」可以通过主动对话的方式，逐步挖掘采购需求，而非被动地等待用户填写。相比传统采购信息收集表，能带来更好的用户体验和商业转化。

设计分析

现有许多平台所使用的聊天机器人，也属于这类的对话式设计。

图中是三个类似产品案例。Intercom， 甚至模拟了真人 “排队” 的场景。

虽然看上去像是聊天界面，但他们都有自己的专门的场景和用意，而非单纯用于聊天消遣。图中的前两者引导用户了解网站、客服回应，而第三者某东的 “专属导购” 帮助用户选品，引导用户下单。

从交互形式上看，这种交互方式有一定的复杂度。

因为用户的情形和可能的回答是很难预测的，我们需要考虑用户可能涉及多种交互情景。

本文将从以下三个维度，展开「对话式表单」的设计过程和思考。

步步引导，降低弹出

一步一步地引导用户去探索本身的采购需求，是本次设计的核心点。

在过往的“采购信息收集表”中，需要收集以下这些数据。

但在这里，表单的字段比较多，会给第一次使用的用户带来心理压力，致使表单转化率低，尤其对于新用户。通过回看线上数据，我们发现，自RFQ表单上线以来，尽管经过数次界面设计上的迭代，数据表现就一直没有显著改善，但因为收集的数据量本身没有减少。

于是我们换个交互设计思路，同样是收集信息，有没有更自然亲切的方式？——— 对话式设计就或许可以成为一种替代方案。因为无论表单多么冗长，用户在对话中，每次只需要回答一个问题，然后逐步深入。

对话流

对话设计存在时序的概念。

为了让整个对话流更加直观，我梳理了一个的用户流程。

在对话中，随着时间的推进，界面会不断抛出的新的问题。在收到用户的回答后，迅速自动进入下一会话。

当对话流程逐步递进，直到收集完所有信息后，让平台通过一些算法去匹配产品。

需要注意的点：

• 整个流程不宜过长，快问快答

• 非必填的字段（对话）可以跳过

设计时，也需要考虑额外情况，例如当用户回复错误时如何响应、回复正确时如何衔接、用户跳过时如何响应。最好是给每个会话标上序号，方便设计和修改。

对话的过程并非是完全线性的，它也可以是网状的。用户可以从会话流程中的任意一个环节切入，例如若用户已经登录，则完全可以跳过收集联系信息的步骤。

便捷交互，留住用户

当我们已经设计好一个对话的整体流程之后，下一步需要思考每一个流程的交互。

对于所收集的不同类型信息会有不同的数据格式，在界面上应该要给用户提供一些意符，引导他们输入正确格式的内容。

我们尽可能地设计了为用户设计了可以一键录入的选项，减少用户的交互负担。

当询问用户输入邮箱时，我们的输入框会伴随用户的输入调出邮箱地址联想；当询问用户所需求的产品目录时，则直接把文本输入变成了单项选择；当询问采购需求详情时，为用户提供一些快速输入选项 “Quick Inputs” 。

类似还有不少细节可以做到多样化的交互输入，提升使用效率。这样做是为了减少用户在每一个对话流程中所需要花费的时间，帮助留住用户。

在对话流程结束后，我们还可以在界面中给用户一些产品的推荐，同时把对话框开放给用户留言反馈，目的是允许他们留下额外的采购需求，如果有的话。

拟人化，心理调动

在对话设计中，让软件去模拟人的响应，可以使用户有更多的参与感、真实感。

在设计时，主要是在表现和互动层面上，需要特意设计出真人的形式给予用户反馈。

例如在机器人抛出每句话前，都会故意有 400-600ms 不等的延迟。这是因为在真实世界的体验中，人类与人类之间的交互需要有一定的反应时间，我们还原了这一真实世界中的经验。

对话中的言辞也很重要。平台用户涵盖全球十余语种，设计中的每一句文案都经过运营同事的仔细斟酌，多语经过了定制化的翻译，并且融入了很多亲切的语气词。

上线结果

对话式表单一经上线，就带来了至少90%的转化率增量，为平台带来了新的转化引擎。

在后续的观察中，用户满意度也比此前的传统信息收集方式方式有了质的飞跃，可谓双赢。

至此，项目目标顺利达成！ 🎉

END